Wat is server-side tracking en heb je het nodig?

Wat is server-side tracking?

Op de meeste websites staan stukjes code van Google Analytics, Google Ads, Meta en andere platforms. Die code draait in de browser van je bezoeker en stuurt van daaruit gegevens naar elk platform apart: een paginabezoek, een klik op een knop, een ingevuld formulier. Dat heet client-side tracking, meten aan de kant van de bezoeker.

Bij server-side tracking gaat het anders. De browser stuurt de gegevens één keer naar een server die bij jouw website hoort, meestal op een subdomein zoals meten.jouwbedrijf.nl. Op die server draait een container, vaak een server-container van Google Tag Manager, die de gegevens ontvangt, controleert en doorstuurt naar Google Analytics, Google Ads, Meta of een ander platform. Voor de browser is het gewoon een verzoek naar je eigen site.

Waarom je conversies kwijtraakt

Er is geen dag geweest waarop meten ophield met werken. Het is de afgelopen jaren geleidelijk uitgehold. Adblockers houden de scripts van bekende platforms tegen. Safari beperkt cookies die door scripts worden gezet tot zeven dagen, zodat een bezoeker die na tien dagen terugkomt en koopt, niet meer aan je advertentie wordt gekoppeld. En in Nederland laadt marketingtracking pas als een bezoeker toestemming geeft voor cookies.

Het gevolg is dat je advertentieplatform een deel van je conversies niet ziet. Dat is meer dan een rapportageprobleem. Google en Meta gebruiken conversies om te leren welke klikken waardevol zijn. Zien ze er minder, dan sturen ze op onvolledige gegevens en wordt elke conversie in hun rapportage duurder dan hij in werkelijkheid is.

Wat het oplevert, en wat niet

Server-side tracking haalt een deel van de verloren metingen terug. Omdat het verzoek naar je eigen domein gaat, houden adblockers het minder vaak tegen, en cookies die je eigen server zet, blijven in Safari onder voorwaarden langer bruikbaar dan cookies van scripts, mits de server echt bij je eigen domein hoort. Daarnaast kun je gegevens opschonen voordat ze vertrekken, bijvoorbeeld IP-adressen inkorten of velden weglaten, en kun je conversies rechtstreeks doorgeven aan de conversie-API's van Meta, Google en andere platforms.

Wees wel kritisch op beloftes. Aanbieders noemen vaak tien tot veertig procent meer gemeten conversies, maar dat is een indicatie van de leveranciers zelf en hangt sterk af van je bezoekers en je huidige inrichting. Op fora noemen marketeers server-side tracking soms een wondermiddel dat wordt overschat, en daar zit een kern van waarheid in: het lost geen slecht ingerichte meting op en verhoogt je omzet niet, het maakt je cijfers alleen vollediger.

Het belangrijkste wat het niet doet: cookietoestemming omzeilen. Weigert een bezoeker marketingcookies, dan mag je die bezoeker ook via je server niet volgen voor advertenties. Voor adverteerders in de Europese Economische Ruimte vraagt Google bovendien sinds maart 2024 dat je de toestemmingskeuze doorgeeft via Consent Mode v2. Een goede server-side inrichting respecteert die keuze, ook op de server.

• Minder metingen verloren aan adblockers
• Cookies van je eigen domein, langer bruikbaar in Safari
• Controle over welke gegevens naar welk platform gaan
• Conversies doorgeven aan de conversie-API's van Meta, Google en anderen
• Minder scripts in de browser, wat de laadtijd kan helpen

Wat kost server-side tracking?

De kosten bestaan uit hosting en inrichting. Voor de hosting van een server-container kun je zelf een omgeving bij Google Cloud opzetten, of een gespecialiseerde partij gebruiken. Stape, een van de bekendste, heeft een gratis pakket tot 10.000 verzoeken per maand en betaalde pakketten vanaf 17 dollar per maand bij jaarbetaling, of 20 dollar per maand. Voor een drukke webshop met veel verkeer kom je hoger uit.

De inrichting is het grootste deel van het werk: de server-container opzetten op een eigen subdomein, de bestaande tags overzetten, conversies koppelen aan de conversie-API's, de toestemmingskeuze goed doorgeven en testen of alles klopt. Reken op enkele honderden tot ruim duizend euro, afhankelijk van het aantal platforms en conversies. Volstoom richt server-side tracking in voor 995 euro en rekent daarna 49 euro per maand voor beheer en hosting op een server in Nederland.

Voor wie het de moeite waard is

Server-side tracking loont vooral als je serieus adverteert. Geef je elke maand een paar honderd euro of meer uit aan Google Ads, Meta of andere platforms, dan kosten ontbrekende conversies je geld, omdat de platforms slechter leren en je budget minder goed verdelen. Voor webshops geldt dat sterker, omdat elke gemiste verkoop ook je omzetcijfers in de platforms vertekent.

Adverteer je niet, of nauwelijks, en gebruik je Google Analytics vooral om te zien hoeveel bezoekers je hebt, dan is het vaak overbodig. Zorg dan eerst dat je basismeting klopt. Hoe je die inricht, staat in de basisgids voor Google Analytics 4. En kijk of je conversies op de goede plek worden gemeten, zoals in Google Ads campagne opzetten staat uitgelegd.

Server-side tracking en de AVG

Server-side tracking is geen manier om de privacyregels te ontwijken, maar het kan je wel helpen ze beter na te leven. Omdat alle gegevens eerst langs je eigen server gaan, zie je precies wat er vertrekt en kun je gegevens weglaten of inkorten voordat een platform ze ontvangt. Zet de server bij voorkeur in de Europese Unie en leg in je privacyverklaring uit welke gegevens je verwerkt en met wie je ze deelt.

Blijf daarnaast de toestemmingskeuze van bezoekers volgen. Analytische cookies die nauwelijks inbreuk maken op de privacy mag je in Nederland onder voorwaarden zonder toestemming plaatsen, marketingcookies en tracking voor advertenties niet. Dat verandert niet doordat de meting via een server loopt.